一旦形成現在這種類似商品之間的相互競爭,在廣告和宣傳上進行“品牌的策劃”就是理所當然的了。我們經常會吃驚地發現,竟有這么多讓消費者無所適從的商品。在商店前望一下貨架,說不清誰模仿誰,從標簽到包裝設計幾乎都沒有什么差別。甚至讓人感到這些商品恐怕連里面都是一樣的。這是一個到處充斥著需要訴諸法律解決相仿設計的商品的時代。

    而廠家采取的措施,仔細看一看,實際上各方面都沒有什么改進。這就導致了使用廣告來區別商品,從而也就造成這種現象:互相爭奪大明星,利用人們的僥幸心理進行禮品競爭,即被迫在商品得不到區別的地方使用超額成本來競爭。就拿最近的發泡酒市場競爭來說,雖然流傳著在行業內部已經達成削減促銷成本的協議,不幸的是與此同時,我們看到各方又都重新沖進與消費者無關的宣傳戰中去了。我有這種感覺:不光是發泡酒,類似的市場競爭今后會愈演愈烈,成本決戰和體力消耗式的無為的商戰將繼續重復下去。

    在這種情況下,感到無所適從的是制作廣告的一方。不管怎么說,商品就是沒有明顯的標志設計區別,所以也就……因此,通過廣告使商品得到一定的標志設計區別,成為最高的命題。而且完成這個命題是一種身心投入的較量。但結果卻都卷進了諸如大明星的聘選、字體的大小、禮品的金額等等市場促銷以外的競爭。

    就算我們不是處于這種商品雷同的環境,但廣告的結構還是那些種類相仿的商品之間的宣傳競爭。廣告制作一定要使消費者能夠清楚地識別品牌和商品。在觀看作品演示時,必須冷靜地判斷幾個要點:本公司品牌的個性及其“外延與內涵”的延續性、宣傳的獨立性、與競爭商品的區別性,并且確切地了解廣告是怎樣表現上述要點的。